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端午节三天家居市场持续营销战 形势不乐观
日期:[2012/7/1 23:12:46]   共阅[2349]次

  端午节3天杭州家居市场持续营销战

  业内人士称:全行业仍处在下行通道,下半年形势不容乐观  

  作为上半年最后一个小长假,端午节在今年正受到更多家居市场的重视和追捧,而与往年主打“端午”、“团圆”、“送粽”等常规促销主题不同,面临行业性销售疲软与商户集体性需求的家居市场,今年也绞尽脑汁玩出更多新颖、多元的营销概念,以求在细分市场、渠道拓展、精准定位上有新的突破,与驻场商户共渡难关。

  昨日,杭州各大家居市场端午小长假“成绩单”纷纷出炉。无论是新时代家居、第六空间家居等本土强势家居市场,还是红星美凯龙、欧亚达家居等外来连锁市场,在刚刚过去的3天端午小长假,促销活动均有各自的“斩获”。

  活动热情持续升温的端午小长假

  虽有三天连续阴雨的“预报”在前,但这并没有浇熄杭州各大家居市场、装饰公司及家具建材品牌商户对端午节的促销热情。

  针对三天小长假,包括第六空间家居旗下的西湖、滨江两店,新时代家居生活广场城西三店,欧亚达杭州秋涛、古墩、滨江三店,红星美凯龙亿丰、古墩两店,以及月星家居等杭州主流家居市场纷纷推出大力度促销活动。而其中,不乏因创意而吸引眼球的营销策略。

  比如,借势近阶段大热的欧洲杯,新时代家居广场在端午节延长营业时间至21点,展开了一场别开生面的“家居欧洲杯”。消费者到新时代不仅能看露天电影,竞猜球赛,品精美点心,玩桌上足球,更能获得平时少有折扣的欧美建材大牌,为自己国家球队加油而放出的诱人优惠折扣。

  定位经营时尚、高端家具的第六空间艺术生活广场(即西湖店),则通过一场设计大赛把杭州的大牌设计师都请到市场,与高端消费者以及市场里众多国际家居大牌亲密接触,相互了解与沟通。

  而欧亚达杭州三店借年中盛惠同时开启的“首届实木家居文化节”,则瞄准了与商场中高端定位相吻合的主力客群,通过帮助消费者了解各种实木的材质、适合风格,以及内在文化,来潜移默化地提升市场品牌价值,促进相关商户产品销售。

  当然,针对今年的主力消费群体“刚需”,更多市场仍然钟情于各种满减、打折、特价后的市场补贴再返现。“营销吸引人气,优惠促成下单。”一部分市场的返现力度甚至超过五一小长假。

  端午节促销效果各方声音不一

  但是,商家促销再热情,评价活动成功与否的最终标准还是消费者的下单率。“连续三天阴雨市场能有这样的销售业绩,已经比意料的要好很多。”总结今年端午节促销,多位家居市场负责人觉得成绩还是比较理想的。

  今年才开始加入端午促销大军的红星美凯龙亿丰店,推出了“全场400件超低特价商品限量抢购商场再返现5%”的活动,配合网上的特价促销,端午节销售比去年增长了10倍。而第六空间大都会家居博览园的“国际建材家具名品旗舰站”活动反馈,现代与古典家具的客单价(衡量销售业绩的重要指标,指商场、超市每一个顾客平均购买商品的金额,也即是平均交易金额)也明显回升,尤其是古典家具的客单价回到10万元/单,堪比往年销售旺季。

  而更看重活动的可持续性,意欲通过品牌活动提升市场品牌的欧亚达家居杭州分公司总经理黄耕表示,市场之间的竞争是一个长期过程,一个节日一场活动无法决定输赢,家居市场更需要结合自身的品牌定位,以及促销节奏来策划营销活动。作为欧亚达下半年包括实木、红木、欧美等一系列中高端家具品牌推广计划的一个开始,端午节的活动不仅拉升了三店的实木销售,更重要的是为下半年旺季来临前做好蓄客。“从这个角度看,这次活动是很成功的。”

  同样把6月归入行业淡季的第六空间艺术生活广场想法很类似,“对于高端家具市场而言,频繁的促销也许对拉升销量有短期效果,但长期来看是特别伤害品牌,就像是‘杀鸡取卵’。”所以,这次端午活动商场更侧重帮助品牌拓展设计师渠道,给消费者提供高品质的软装修设计服务,“对此商户与消费者的反映都不错。”

  但相对于市场的乐观,很多处在竞争一线今年生存压力巨大的建材家具商户认为,小长假的市场活动虽对销售有一定拉动作用,但端午节各大市场人气依然不理想,门店销量与往年同期相比仍在持续下滑,行业回暖远未到来。有不少商户判断,下半年家居销售仍将处于下行通道,很多家居小经销商能否撑过下半年是个未知数,而大品牌商在今年也都将会遭遇负增长的严峻考验。

  节奏营销所透射的理性生存策略

  形势依然严峻。不论家居市场还是经销商户,在今年都能明显感觉到消费购买欲的急转直下。外部环境压力与内部商户需求,都迫使家居市场正不断打破传统规律,不断增加促销活动频率,以尽可能吸引人气的聚集,分羹果腹。

  据记者不完全统计,今年上半年,杭州几乎每家主流市场每个月围绕各种节假日、周年庆、专场业主见面会等都会推出或大或小的各色主题活动。而这样高频度的促销活动,在下半年也将进一步持续并扩大范围。

  然而,如此高频度的促销同样是把“双刃剑”,会否使市场平日更加门庭冷落,甚至陷入“不促不销”的怪圈呢?有业内人士表示:这是家居市场以及品牌商户必须认真考虑的一个现实问题。

  所幸的是,问题正在被理性地认识并剖析。以这次端午节营销为例,不少主流商场正通过创新营销概念,跨界整合资源,拓展专业渠道,以求更精准地寻找消费者,清晰品牌定位,而非简单地满减、满赠、送减。

  毕竟,随着传统家居市场消费曲线指导性的逐步失效,消费者心理以及市场脉搏将更难把握。对于一个想长久强势生存于杭州市场的家居品牌与卖场而言,单一的促销终不是长久之计,品牌生存更需要营销、管理、服务的综合提升。只有努力修炼内功,深度研究需求,才有机会赢得更多消费者的信任与光临。

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